結(jié)合2012年市場(chǎng)和行業(yè)的現(xiàn)狀 建材業(yè)的突破和創(chuàng)新

　　第一、活動(dòng)策劃案應(yīng)該由“新、奇、特”向“誠(chéng)”轉(zhuǎn)變。以往做促銷(xiāo)活動(dòng)方案策劃，很多人注重的是方案的“新、奇、特”，這種“新、奇、特”和大手筆投入曾成就了一批品牌，給行業(yè)帶來(lái)一筆營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富。但隨著節(jié)假日消費(fèi)習(xí)慣的形成，消費(fèi)者逐漸對(duì)各種打折、返券、買(mǎi)贈(zèng)麻木了，消費(fèi)者更注重實(shí)惠。因此，成功的促銷(xiāo)首先要讓顧客能夠感覺(jué)到實(shí)惠，并不是方案和賣(mài)點(diǎn)的新穎，也就是說(shuō)商家促銷(xiāo)的“誠(chéng)意”是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要源動(dòng)力。

　　第二、促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該由“孤軍作戰(zhàn)”向“集團(tuán)作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。在做促銷(xiāo)活動(dòng)上，很多品牌總喜歡自已搞專(zhuān)場(chǎng)，不太喜歡和其他品牌聯(lián)合做活動(dòng)，生怕影響促銷(xiāo)的效果。但2012年消費(fèi)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)成本明顯提升、活動(dòng)的效力在下降，要想達(dá)到往年的促銷(xiāo)效果并不是像有些人想的那樣，市場(chǎng)不好了活動(dòng)的投入可以少一些，2012年必須要付出成倍的努力和投入才能達(dá)到去年的效果。在消費(fèi)拉力下足，投入又不能減少，還要兼顧優(yōu)惠力度的情況下唯一的選擇就是由“孤軍作戰(zhàn)”向“集團(tuán)作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，由單一品牌活動(dòng)向品牌結(jié)盟活動(dòng)轉(zhuǎn)變，共同分擔(dān)費(fèi)用，共同分享蛋糕。

　　第三、促銷(xiāo)活動(dòng)由“面”上的整體覆蓋向“點(diǎn)”上的針對(duì)性突破轉(zhuǎn)變。前些年做促銷(xiāo)活動(dòng)，往往一個(gè)策劃案適用所有的銷(xiāo)售渠道。但近年由于消費(fèi)渠道多元化的發(fā)展，一個(gè)方案通吃所有渠道的做法顯然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和針對(duì)性，促銷(xiāo)的效果逐年在下降。由此，針對(duì)不同渠道做出更具有針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)化的促銷(xiāo)方案，會(huì)更適合2012年的3.15。

　　第四、促銷(xiāo)活動(dòng)由“方向把控”向“注重細(xì)節(jié)”轉(zhuǎn)變，促銷(xiāo)已進(jìn)入細(xì)節(jié)決定成敗的時(shí)代。綜觀近幾年成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，其實(shí)每個(gè)方案并沒(méi)有太高深的東西，其成功都是在細(xì)節(jié)上的策劃和執(zhí)行的把握上，并通過(guò)這些微小的細(xì)節(jié)進(jìn)行活動(dòng)效果的無(wú)限放大。中國(guó)的消費(fèi)將進(jìn)入精質(zhì)化時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)決定生活品味，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)決定品牌高度，對(duì)商家來(lái)說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗。

　　第五、促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備周期要長(zhǎng)、活動(dòng)的時(shí)間要短，形成“集中爆發(fā)”效應(yīng)。促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程也是品牌打造和代理商提升的過(guò)程，一場(chǎng)好的活動(dòng)能夠?yàn)槠放萍臃郑軌蜃尨砩炭焖俪砷L(zhǎng)。所以，在促銷(xiāo)策劃和組織上，必須要好充分的前期準(zhǔn)備，讓盡可能多的有效顧客收到活動(dòng)信息，并制造出比較優(yōu)勢(shì)讓顧客感受到優(yōu)惠的力度，收集到客戶后盡可能壓縮成交和活動(dòng)期，形成“集中爆發(fā)”效應(yīng);二是讓顧客確實(shí)感覺(jué)到優(yōu)惠的存在，感覺(jué)物超所值。

　　第六、促銷(xiāo)活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)由建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更貼近用戶的一線，由“等客”到“找客”轉(zhuǎn)變。建陶行業(yè)習(xí)慣了“通過(guò)鋪天蓋地的廣告，大面積撒網(wǎng)等魚(yú)上鉤”的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，這種模式在消費(fèi)需求過(guò)盛的情況確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的模式，也推動(dòng)了上十年建陶促銷(xiāo)的發(fā)展。2011年很多品牌投入了很大的費(fèi)用做促銷(xiāo)為什么難見(jiàn)成效，一是消費(fèi)者減少和渠道分散，二是顧客遭到攔截直接上門(mén)的少了。由此來(lái)看，單靠“鋪天蓋地的廣告和大面積撒網(wǎng)”的投入增長(zhǎng)模式已不再適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

　　第七、促銷(xiāo)活動(dòng)的組織必須由代理商“廠家主導(dǎo)”向“代理商主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。建陶行業(yè)不缺乏精英策劃團(tuán)隊(duì)和高水平的策劃人，為什么廠家費(fèi)盡心思策劃的方案很難得到良好的執(zhí)行?為什么廠家?guī)椭砩套龇桨高€招致一片“罵娘”聲?分析明原因無(wú)外乎幾點(diǎn)：一是策劃人不了解市場(chǎng)，經(jīng)常從自我需求進(jìn)行創(chuàng)意，方案不切合實(shí)際; 二是方案過(guò)于完美，理解起來(lái)難，執(zhí)行起來(lái)更難;三是沒(méi)有考慮到經(jīng)營(yíng)成本和代理商利益，代理商無(wú)利可圖，代理商從根本上抵制促銷(xiāo);四是方案沒(méi)有平衡廠商關(guān)系，制造了廠商矛盾，代理商不認(rèn)同;五是代理商沒(méi)有把促銷(xiāo)當(dāng)成自己的事，以廠家執(zhí)行為主導(dǎo)，代理商參與度不夠; 六是策劃人員只管方案，不管培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督執(zhí)行，造成業(yè)務(wù)人員不太明白、代理商模棱兩可，執(zhí)行結(jié)果變形。由此，一個(gè)好的方案，不但有創(chuàng)造、有內(nèi)容、有細(xì)節(jié)、可落地，更重的是能讓每個(gè)代理商都理解; 一個(gè)好的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不但要能出方案，還要了解市場(chǎng)、代理商和公司的不同需求; 一個(gè)好的品牌不但能幫代理商出方案，更主要的是能幫代理商進(jìn)行培訓(xùn)。